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本地生活领域风云再起。日前有细心网友发现，小红书近期开始利用KOL合作笔记带动电商交易，距离本地生活交易闭环又近一步。据知情人士披露，目前，该功能正在测试阶段，收到小红书定向邀请的核心商家才可以体验这一功能，后续“笔记带货”将全面开放。拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。对于小红书在本地生活领域频频试水温举动，一些业内人士敏锐察觉到了风向。订单来了联合创始人王传坤告诉旅界，“我们最近也给一批酒店、民宿商家做了博主带货的测试，对于小程序的流量以及下单还是有积极影响的，只不过当前样本数量还太少。”另据媒体报道，近期，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。值得一提的是，小红书近期也密集扩充了酒旅行业的服务商阵容，酒店、景区也有一批新的合作伙伴。多位酒店、景区负责人向旅界披露收到小红书的商家邀约，认为是小红书近些年在本地生活领域动作最大的一次尝试。据知情人士爆料，小红书短期内将上线团购功能，打通本地生活从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。据悉，达人免费体验后，可以发布探店笔记，除流量激励外，后期达人附带的团购链接产生交易，还可以获得佣金奖励。“这个基础设施还没有建设好，”王传坤直言，“笔记带货能够为小红书拓展更多供给上线，在工具侧未来商家会选择哪个博主带货也会产生激烈竞争。”实际上，小红书近两年一直在尝试通过内容社区种草拉动交易。此前，小红书虽然可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品，但大多需要跳转携程、美团这类第三方平台才能完成预订。2021年，顺应露营热、周边游热潮，小红书在本地生活的酒旅品类中率先迈出了一步，一部分民宿、酒店和露营地得以借助订单来了等第三方PMS平台在小红书完成消费闭环。易观分析在《2022年中国露营市场专题洞察》中指出，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。露营品牌大热荒野数据也显示，其70%的订单来自小红书。可以确定的是，小红书用现成的流量去切一部分头部酒旅商户的订单是可能的。不过，酒旅也不是一个无门槛的生意，用户习惯、平台运营能力、商家资源缺一不可。早在小红书前，抖音已经重注，新玩家入局会带给携程、美团压力，但还不至于恐慌。02
酒店、民宿的OTA佣金一直是行业里头部玩家赖以生存的血脉，携程的壁垒来自高星酒店佣金，美团的利润奶牛则是经济型、中端酒店。近两年，盯上丰厚酒旅利润的不仅是小红书。就在小红书内测团购功能的前2天，2023抖音生活服务生态伙伴大会在成都举行，其中不乏酒旅商家。这是抖音入局本地生活以来的第一届生态伙伴大会。“生活服务是一个十几万亿的大市场，涵盖的领域非常广，我相信这是一个大有可为的领域。”抖音生活服务总裁朱时雨这样说。实际上抖音生活服务于2021年1月正式启动，呈现出持续增长的发展趋势。相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。前狼后虎，就当下国内互联网发展的大环境来看，小红书寻找新的业务增长点已经迫在眉睫，酒旅乃至盘子更大的本地生活是突破口。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。通过博主笔记内容撬动本地生活交易，小红书、抖音与携程、美团基因不同、逻辑不同，步伐却越来越相似，深入老玩家们的核心地盘。事实上，从酒旅行业来看，在小红书正式进军本地生活之前，就已经有不少商家在通过小红书进行引流，小红书网红酒店、民宿成为一些酒店的「流量密码」。一位在二线城市尝试做了两年小红书酒店、民宿KOL，前期团队从开发团购小程序分销团购套餐，到依托小红书成为粉丝十余万的专业达人，她目睹了小红书本地生活业务的从 0 到 1。据她观察，在她所在的城市，绝大多数向她开商单的网上民宿做的都是抖音、小红书、大众点评的全案运营。这些服务商不会放过任何可能起到营销作用的平台。一些有住宿、餐饮功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同时增加了到店餐饮的团购套餐，但这仅属于极少数商家的尝试。以大连的一位度假山庄商家为例，在住宿预订之外，他们也上线了餐饮团购套餐，但这一产品功能由第三方平台「订单来了」支持，并非内嵌在小红书产品内。王传坤认为之前只有专业号的内容可以挂商卡，现在博主也可以挂poi、商卡，相当于平台流量开放了，未来能不能吃到平台的流量，要看商家的自己的意识与能力。03
本地生活多平台遍地开花，对商家和消费者都是好事。内容引导、社交圈层，都从不同的角度丰富了商家的流量来源，择优而栖，或多平台运营，更多选择，才有更多机会。而在各方势力制衡下，最大的受益者还是消费者，满足不同场景的需求，享受更高性价比的酒旅、本地生活服务，想必没有人会拒绝。但这种新趋势也带来正反两个方向的反弹，大量旅游笔记的增长为用户带来新鲜感，但不成熟的交易链路也让酒店、民宿将小红书看作引流平台，引来了大量黑产、骗子们的关注。旅界此前曾报道，小红书上，酒店代订商家“鱼龙混杂”，他们提供的四星、五星豪华酒店预订价格往往是酒店官网或知名旅游平台价格的七到九折，有的甚至低至五折，背后真相是很多黑产、骗子靠小红书引流。酒旅战场从来就没有闪电战，有的只有拉锯战。就像花了9年时间，小红书依旧没在“电商”上取得更进一步发展，“本地生活”小红书能下多大决心与美团、携程、抖音死磕也是个疑问。论用户交易习惯，携程、美团仍然是小红书眼看的那座大山，论流量，公开数据显示，截止到2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，小红书用户体量2亿+，仅为1/4左右，日活用户也仅为抖音1/7，在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面相差悬殊。海豚智库创始人兼CEO李成东提到小红书做酒旅交易的两大壁垒，一个是OTA的核心用户有消费路径依赖，不太容易转移，即使补贴，也有可能出现补贴停了、用户跑了的情况；另一个是未来小红书和平台上的KOL合作，KOL在小红书也是多平台更新，由于之前博主在小红书上的数据能力变现明显不如抖音、快手，导致平台很难留住头部KOL。百联咨询创始人庄帅也指出，酒旅产品有其消费特性，小红书有机会的是网红酒店、民宿等带有网红基因、特质的酒旅产品，带有非常强的局限性，难以对酒旅交易大盘产生更深影响。即使如此，小红书、抖音相继入局酒旅交易，会对头部OTA造成多大影响？目前来看，新进入者一定会搅动市场格局，但这种影响目前对头部OTA而言应该还达不到“威胁”的程度，毕竟携程、美团在这个领域深耕多年，无论是用户心智、使用习惯、业务逻辑都有比较深的护城河。对携程、美团来说，重视外部竞争是必要的，但还不到慌的时候。短期之内，抖音、小红书可能有切入一部分场景的机会，但头部OTA的地位依旧难以被撼动。本文来自微信公众号“旅界”（ID:lvjienews），作者Simon skysong，已获授权，版权归旅界所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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